Choice: Kleine Geschichte der Mobilitätsdienstleistungen – Teil 1

Choice Keyvisual mit vier Wow-Faces und Logo

“Choice” ist der englische Ausdruck für Wahl, Auswahl oder Auslese. So weit, so unspektakulär. Doch welche Bedeutung hat der Begriff im Bereich der Mobilitätsdienstleister? Eine Retrospektive von Andreas Knie.

Vorweg: Ein kleines Ratespiel

Was glauben Sie, wann erschien die folgende Pressemitteilung:

Im Rahmen des Programms „Mobilität in Ballungsräumen“, die das Bundesministerium für Bildung und Forschung fördert, warten die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) mit einem neuen Angebot auf: der BVG-metrocard. Inhaber können Busse und Bahnen benutzen und müssen trotzdem nicht auf ein „eigenes“ Auto verzichten, wie das Verkehrsunternehmen am Mittwoch mitteilte. Ziel sei maximale Mobilität bei verminderter Verkehrsbelastung. Der Preis beträgt ab 185 EUR im Monat. Für die Organisation des Projekts ist die choice mobilitätsproviding GmbH verantwortlich. Die BVG-metrocard-Inhaber erhalten für einen frei gewählten Zeitraum ein Auto ihrer Wahl zur Verfügung. Das Auto wird an einer CarSharing-Mobilstation abgeholt und dort auch wieder abgegeben. Zusätzlich kann jederzeit an einer von 54 Mobilstationen der StattAuto Car Sharing AG in Berlin ein Auto zu günstigen Konditionen ausgeliehen werden.

Die BVG-metrocard beinhaltet einen Full-Service-Leasingvertrag. Dieser garantiert den Kunden regelmäßig für den gewählten Zeitraum immer dasselbe Auto an einem festen Standort, ohne Buchung oder Reservierung. Den monatlich in Rechnung gestellten Preis können die Karteninhaber noch absenken, wenn sie ihr Auto nicht brauchen und stattdessen zur Nutzung durch andere StattAuto-Kunden freigeben. Gezahlt wird nur für die tatsächliche Nutzung.

Und? Haben Sie schon eine Idee? Gleich wird es etwas leichter:

Bundesverkehrsminister Reinhard Klimmt (SPD) würdigte das Angebot als „zukunftsweisende Kooperation zwischen Nahverkehr und Individualverkehr für Ballungsräume“. Wirtschaftssenator Wolfgang Branoner (CDU) verwies darauf, dass die BVG damit völliges Neuland betrete. Erstmals biete ein Verkehrsunternehmen nicht nur Bus- und Bahnverkehrsleistungen, sondern auch Autonutzungen in eigener Regie an.

Ältere werden sich erinnern, es gab mal einen SPD-Verkehrsminister.  Der Text erschien im Berliner Tagesspiegel am 15. März 2000, also vor knapp 19 Jahren! Einmal abgesehen davon, dass die Cash Car  Idee – so hießt das oben geschilderte Produkt – immer noch eine Gute wäre, zeigt der Text, wie lange es braucht, bis sich Dinge im Verkehr ändern.

Der Wandel vom Verkehr zur Mobilität

Viele Jahrzehnte lang passierte in Nachkriegsdeutschland wenig in puncto Verkehr. Die Zahl der Autos wuchs beständig, Busse und Bahnen versorgten in erster Linie Arme, Alte und Ausländer. Die berühmten drei „A“. Ende der 1980er Jahre begannen findige Köpfe, die Idee des Teilens aufzugreifen und dies am Beispiel des Autos zu probieren. Und zwar unabhängig und zeitgleich in der Schweiz und in Berlin. Aber auch in der staatlichen Politik war Mitte der 1990er langsam klar geworden, dass im Verkehr etwas geändert werden musste. Schon damals zeichnete sich ab: es werden zu viele Autos, die den knappen öffentlichen Raum okkupieren und die mit immer weniger Menschen besetzt sind. Mehr und mehr Menschen begannen nach Alternativen zu suchen, das Rad wurde neu entdeckt, und mehr und mehr wurde von Mobilität als von Verkehr gesprochen. Das klang irgendwie moderner, war aber immer noch dasselbe.

Die Geburt der Provider-Idee … und Choice

Im Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung forschte die „Projektgruppe Mobilität“ an neuen Ideen, fand aber eigentlich kein Unternehmen, welches die entwickelten Projekte umsetzen wollte. Parallel hatte die AUDI AG die Idee, in Berlin etwas zu installieren. Man hatte keinen festen Plan, aber es sollte schon in Richtung neue Mobilität gehen. Die StattAuto Carsharing hatte sich gerade von einer GmbH zur AG weiterentwickelt und war der Meinung, dass mit dem Carsharing eigentlich alles gut läuft und man etwas Neues brauchte. Man kam zueinander und schnell war die Choice gegründet.

Der Name des Unternehmens war ein Akronym aus „Company for Highly Organized Integretated City traffic Elements”.  Gründung war im Sommer 1998, Gesellschafter war tatsächlich die AUDI AG, das WZB sowie die damals größte Carsharing Firma in Deutschland, die StattAuto Carsharing AG.  Die Firma hatte Ihren Sitz ganz bewusst in den Katakomben der Jannowitzbrücke in Berlin, heute Sitz der mindbox der Deutsche Bahn AG.  Die in der eingangs erwähnten Pressemitteilung angekündigte Dienstleistung war das erste Produkt, das getestet werden sollte.

Die Firmengründer hatten aber mehr vor. Gedacht war an ein Produkt, dass den Kunden im Verkehr immer begleitet, ihn niemals verlieren sollte. Bussen, Bahnen, Autos und Räder, die existierenden Gerätschaften waren in der modernen Welt der Stadt immer nur eine Teillösung – mal mehr, mal weniger. Und Verkäufer oder Verleiher dieser Verkehrsmittel bedienten den Kunden daher immer nur zu einem Teil. Der Provider, also Choice, sollte alles immer und überall anbieten. Die Lösung aus einer Hand!

Der Sprengsatz

In dieser Idee lag nicht nur viel fortschrittliches Gedankengut, sondern auch ein Sprengsatz verborgen. Als einer der ersten bemerkte dies Franz-Josef Paefgen, der damalige Chef der AUDI AG.  Anlässlich einer Rede, in der er sein neues Start-up-Unternehmen einem kleinen Kreis von Geschäftspartnern vorstellen wollte, viel ihm beim Durchdenken der Idee auf, dass sich die Choice ja als Endkundenmarke etablieren würde und die Marke AUDI praktisch zu einem bloßen Zulieferer für den Provider würde. Undenkbar! Die AUDI AG entschied bereits 2002 das Unternehmen wieder zu verlassen.

Aber auch in der StattAuto-Welt ging der Grabenkampf los und es wurde hier sogar zur Familienfehde. Der eine Bruder Petersen, Chef der StattAuto CarSharing AG, warf dem anderen Bruder Petersen, Geschäftsführer der choice, vor, als Pfau aufzutreten, während er nur noch den grauen Kittel anhabe. Boing! Die Carsharing AG stellte die Zusammenarbeit in Frage und wollte ebenfalls raus aus der Firma. Die Provider-Idee war damit selbst im Gesellschafterkreis schneller gestorben als gedacht.

Die Moral von der Geschicht’

Welche Lehren zieht man aus dieser Geschichte? Weil etablierte Marken nun mal wichtig sind und Endkundenmarken besonders gehegt und gepflegt werden, hat die Provider-Idee im Verkehr keine Zukunft. Das war der Erkenntnisstand von 2002. Doch mittlerweile haben sich Bedingungen und Umstände verändert. Das iPhone kam 2007 auf die Welt. Es hat vieles verändert. Das mobile Internet macht alles zu Marktplätzen. In Sekundenschnelle kann man zeit- und ortsunabhängig alles, aber auch wirklich alles vergleichen, bewerten und kaufen. Es ist eine Multioptionsgesellschaft entstanden, in der bisher starke Marken gleichsam über Nacht verschwinden können. Entscheidend ist das „Hier-und-jetzt-sofort-Habenwollen“. Die Geschichte der Provider-Idee könnte im Zeitalter des Digitalen neu geschrieben werden. Wie es also mit der alten Choice und der Idee der Mobilitätsdienstleistung weiter ging, wird in Teil 2 der kleinen Geschichte beschrieben.

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